大奖老虎机

金士百啤酒终端生动化执行规范

  金士百啤酒终端生动化执行规范_销售/营销_经管营销_专业资料。2012金士百终端生动化 执行规范 背景分析 终端生动化包装是产品销售链的最终环节,也是 连接产品和消费者的终极纽带。终端作为消费者接 触产品的第一线接点,在购买过程中起着非常重要 的作用。 因此

  2012金士百终端生动化 执行规范 背景分析 终端生动化包装是产品销售链的最终环节,也是 连接产品和消费者的终极纽带。终端作为消费者接 触产品的第一线接点,在购买过程中起着非常重要 的作用。 因此,终端的生动化,需在配合电视及平面广告 的同时,在临门一脚促成消费者购买。体验式的传 播方式,不仅引起消费者的关注和兴趣,从而激发 其购买欲望,而且我们通过目标消费群的品牌体验 生动化终端包装,让消费者在购买产品的过程中, 深切地影响到消费者的购买行为以及传播意识。 消费者下决心采取购买行为的时间 只有短短 的1秒 抓住最关键的临门一脚! ? 终端生动化定义:通过合适的陈列点、陈列位置 及醒目的广宣品,以吸引消费者的注意,并刺激 消费者购买。 ? 参考定义(可口可乐):在零售点对产品,广告 品,市场设备和冷饮设备的陈列管理所做的一切 工作,通过这些工作刺激消费者的购买欲望,从 而销售出更多产品。 终端生动化的作用和目的: 终端生动化重点: ? ? ? ? ? ? 刺激消费者的冲动性购买 刺激消费者的扩张性购买 使市场占有率最大化 使品牌增值最大化 使销量增加最大化 对竞争品牌的遏制最大化 ? ? ? ? ? 产品排面 宣传品陈列 冰柜陈列 落地陈列 货架陈列 为什么要开展终端生动化建设 ? ACNielsen(AC尼尔森公司----市场资讯、媒介 资讯以及商业媒介行业的全球领导者)针对中国 家乐福的购物者行为研究报告显示:有大约35% 的产品不在消费者原先计划的购物清单内;这 35%中,又有68%是即时食品; ? CTR(中国最大的市场资讯及研究分析服务提供 商)针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显 示:消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做 的决定;而剩余的30%中,只有5%的绝对品牌忠 诚者; 为什么要开展终端生动化建设 ? 大多数品牌投入的目标受众是潜在消费者,只有 终端品牌建设的目标是直接消费者; ? 基于上述的原因,所以终端品牌建设的好坏会直 接影响到终端生意的好坏; ? 反之,终端品牌建设的成效也与终端的业绩,来 客量,客单价等密切相关; ? 综上,终端品牌建设既能实现业绩增长,又能提 升产品品牌形象,可谓一举两得。▼▲ 一、现有POCM布置情况(含竞品) 在各种类型的门店中,虽然现有POCM布置情 况完全按照《终端生动化规范手册》上的标准进行 布置,但物料的形式上普遍过于单调:除了堆箱、 海报、推拉贴和提示牌之外(部分A、B类餐饮店 内会有冰展柜),很难看到其他形式的POCM物料。 台卡、脖挂或起鼓画等物料,在走访的范围内零星 出现,却都不是成规模的,因此也没有达到有效的 宣传效应。通过业务员的信息得知,此种情况与经 销商对啤酒品牌的认可度大大有关。 竞品方面,以雪花为例,不仅常规物料(堆箱、海报、起鼓画、 推拉贴、脖挂、台卡、提示牌等)做到一个不差,多种组合充分 搭配,并且在宣传的形式上也有相应的创新----通过与经销商的 沟通协调,为其提供对方所需要的专项物料,例如: 1. 对于一些新建的终端店面,雪花会提供带有雪花VI的空白招聘 牌,悬挂在门店外以便商家填写招聘信息; 2. 对于一些有自己停车位的门店,雪花提供车损提示牌,张贴在 停车位前的墙体上; 3. 对于一些前厅空间比较大的门店,雪花会提供带有雪花LOGO 的迎宾指示牌(在个别门店内会用简易的X展架或易拉宝代替, 但一样不影响视觉美感)。 个别雪花活动专属店面: 1. 在“勇闯天涯免费”的好上居火锅,由一楼上二楼的半弧 形楼梯上,楼梯立侧贴有带雪花LOGO的空白提示牌,上 面的内容仅仅是一些生活小常识,为的也只是让楼梯景观 显得不那么单调。虽然在视觉上主体内容看似与产品宣传 无关紧要,但“勇闯天涯”整体的形象在潜移默化中已经 深入消费者的心中,像这种产品宣传的效果会在产品销量 的数据中良好体现的。 2. 在二道区某家中档左右的烧烤店前厅内,雪花挂有“春夏 让利大酬宾 雪花勇闯天涯 雪花干啤 2元一瓶”的宣传条 幅,可见在终端物料布置上,很多形式是需要与经销商切 实沟通才能开展的,因店而异,这一点是非常值得我们学 习的。 二、终端显现强化执行方案 分析: 通过对于主要竞品品牌在终端生动化布置的分析, 我们品牌的终端显现强化也应做到:在常规POCM物 料渗透率保证的前提下,有相应程度的创新。 原有常规物料的布置标准需继续按照《终端生动化 规范手册》严格执行,但确保物料的种类搭配能在视 觉效果上给人以深刻的印象。在此基础上,结合上述 招聘牌、车损牌、迎宾牌等形式,弥补目前终端宣传 布置的盲点,最重要的是,需业务员与经销商切实沟 通,充分熟悉每个门店的产品销售情况,在反馈给促 销品管理部门之后,因店制宜地制定出每个门店相应 的销售政策及宣传策略。 1、选店: 根据终端类型及规模制定布置标准。每个区 域挑选20%的终端店进行布置,其中餐饮店与 传统渠道的布置比例为7:3;在不同类型的餐 饮店中A/B/CD类店的布置比率为1:2:4。 选店标准: (1)现饮渠道(A、B、C、D类餐饮店) ? 店内经销的金士百纸箱纯生类产品在1款以上,且必须有绿牌9度; ? 店内的客流量大,啤酒日销量不低于该类型店日销量的中档水平; ? 店内环境干净整洁,有合适的产品堆箱展示位,店主能够给予配合。 (2)非现饮渠道(商超、食杂店) ? 优选居民密集的住宅区、中高档社区附近的终端店; ? 店内营业面积不低于50平米; ? 店内至少经销一款金士百纯生产品; ? 店内环境干净整洁,同意在店内显著位置(收银台附近,入口处、主通 道位置)进行产品堆箱展示; ? 店主能够给予配合,并能够积极向消费者进行产品推荐。 2、物料分类: ① 宣传品类: ·X展架、易拉宝----只布置于A、B类餐饮店、 活动现场等,若个别大型商超有需求可酌情供 给,业务员回访时需注意维护。 ·镜框画----悬挂于C类以上餐饮店内显眼墙体 处,悬挂需牢固,避免脱落,以免产生负面影 响。 ·起鼓画----张贴于C、D类餐饮店,不同于海 报,消费者触手可及,给人耳目一新的感觉。 2、物料分类: ① 宣传品类: ·条幅----用于有专门活动的B、C、D 类门店 内,条幅内容需与经销商商议后申请悬挂,悬 挂位置需醒目。 ·海报----适用于任意类型门店,使用时需注意 是否被竞品物料覆盖,同时注意是否有损坏, 以免给消费者不适感。 2、物料分类: ① 宣传品类: ·空白海报----张贴于C、D类餐饮店及商超内 外墙体均可,不同于海报,旨在为经销商传达 需要对消费者传达的信息,与此同时宣传品牌 。店内墙体可用作菜价海报,店外墙体可用作 招聘海报等。 ·提示牌、推拉贴----适用于任意类型的终端店 ,在消费者消费过程中的每个细节都能看到我 们品牌的宣传广告。 2、•☆■▲物料分类: ① 宣传品类: ·脖挂、纸质桌卡----作为最直观的宣传形式, 在消费者即将选择消费的产品时给以最直接的 刺激,因此,本次布置需做到全部现饮店都陈 列带有脖挂的样酒或体现品牌的桌卡。 ·产品地堆----无论何种类型、何种规模的餐饮 店或商超,凡是具有较大面积前厅的店面,都 应布置有产品的实物陈列(实物的目的在于方 面拿取),且堆放箱数最少不得低于6箱。 2、物料分类: ② 促销品类: ·冰展柜----对于已有冰展柜的门店,需严格控 制柜内摆放的产品。金士百产品需陈列整齐, 标识统一对外,形成一定的视觉规模;竞品产 品一律不得放于金士百冰展柜内;饮料、矿泉 水产品可根据店方需求适当陈列在展柜底层且 只可水平陈列。对于没有冰展柜的门店,根据 经销商需求酌情发放,摆放标准参考已有展柜 的门店标准。 2、物料分类: ② 促销品类: ·车损提示牌----对于一些有自己停车位的终端 店面,应尽量在消费者停车准备进店消费时就 将品牌的宣传至消费者眼帘,这样更适合刺激 消费者购买我们的产品,在共营店也更有竞争 力。 ·遮阳伞、遮阳棚----可以作为门店保安或接待 的休息场所,在店面整体布局上美化了形象, 提供了方便,也宣传了产品。 2、物料分类: ② 促销品类: ·桌椅----对于C、D类餐饮店或夏季傍晚时分 开始营业的大排挡等店面,桌椅不仅仅是提供 餐饮服务的工具,也是一种非常直观有效的宣 传手段。 ·其他促销品(菜单架、烟灰缸、牙签筒、打 火机等)----在消费者有需要使用的时候及时出 现,更能提升消费者们对产品的关注度和认可 度。 3、布置标准: 以上物料的布置标准如无特殊情况,需按《终端 生动化规范手册》上的标准严格执行。部分需与经 销商沟通进行布置的物料应额外说明,因店而异, 不拘泥于常规布置标准,但不要过于另类,以免适 得其反,给消费者带来负面影响。 3、布置标准: 物料种类组合上,A、B类餐饮店的常规宣传品物 料不得少于6种,常规促销品物料不得少于4种;C、 D类餐饮店常规宣传品物料不得少于3种,常规促销 品物料不得少于2种;非现饮渠道的终端店常规宣传 品物料不得少于2种,口▲=○▼常规促销品物料不得少于1种 (个别共营店酌情增加物料种类和组合,以确保与 竞品在宣传力度上较量时不输给对方)。 3、布置标准: ——A、B类餐饮店(包括精品店在内) ①金士百专营店:需保证推拉贴、提示牌、产品海 报、堆箱四种常规宣传品物料的渗透率达到100%,X 展架、易拉宝、起鼓画、镜框画四种物料可以有选择地 进行布置,渗透率应达到50%以上,空白海报(菜价海 报、招聘海报等)应与店方进行沟通后,按店方需求进 行布置,大厅之外,每个包房都应有相应程度的产品宣 传,有自己停车位的门店,△应在室外环境允许的情况下, 做到车损提示牌100%的投放; 3、布置标准: ——A、B类餐饮店(包括精品店在内) ②金士百主营店:在满足专营店布置标准的同时, 建议将带有脖挂的产品或带有金士百VI的纸质桌卡整齐 陈列在餐桌靠近墙体一侧或圆桌的正中心,该种物料的 布置率不得低于80%; ③共营店:需业务员尽最大可能与经销商沟通,将 物料布置按上述两类门店标准执行,并且需进行相对有 竞争力的创新,在终端的第一线与竞品抢占市场份额; 3、布置标准: ——A、B类餐饮店(包括精品店在内) ④竞品专营店或主营店:产品种类组合不做数量要 求,但凡可以进行物料布置的门店或个别门店醒目位置 都应尽力与经销商沟通,按需布置,以扩大品牌在竞品 店的渗透比率和影响力,从而达到抢占市场份额的效果。 与此同时,还需销售部门进行大力的政策支持,共同完 成市场布局的变革。■□ 3、布置标准: ——C、D类餐饮店 ①金士百专营店:推拉贴、★▽…◇提示牌、产品海报、堆 箱等物料应全面布置,不得缺少,X展架、易拉宝、起 鼓画、镜框画等物料,在满足物料种类组合的基础上, 可根据具体门店内的空间布局进行选择性布置,个别有 意举行活动的门店,应积极提供横幅支持,为其进行活 动内容宣传,同A、B类门店一样,有自己停车位的门 店,应在室外环境允许的情况下,做到车损提示牌 100%的投放; 3、布置标准: ——C、D类餐饮店 ②金士百主营店:在满足专营店布置标准的同时, 建议将带有脖挂的产品或带有金士百VI的纸质桌卡整齐 陈列在餐桌靠近墙体一侧或圆桌的正中心,该种物料的 布置率不得低于40%; 3、布置标准: ——C、D类餐饮店 ③共营店:可以说,•●C、D类门店的共营店是各品牌 抢占市场份额的“主战场”,因此,在店面POCM物料 布置上应重点关注。△▪️▲□△常规宣传品应布置得有规模性(提 示牌、产品海报等并列或成批量出现,地堆箱数量尽可 能地增加但同时要保证摆放质量),给消费者一个震撼 的视觉效果,也最大程度上地抢占消费者的眼球。对于 竞品的布置,应较为针对地采取措施,确保在整体的视 觉效果上不输给对手。 3、布置标准: ——C、D类餐饮店 ④竞品专营店或主营店:同A、B类门店一样,产品 种类组合不做数量要求,但凡可以进行物料布置的门店 或个别门店醒目位置都应尽力与经销商沟通,按需布置, 以扩大品牌在竞品店的渗透比率和影响力,从而达到抢 占市场份额的效果。 3、布置标准: ——非现饮渠道(商超、食杂店、副食店) 由于此类门店多数属于共营类门店,且POCM物料 的布置不是为了刺激消费者在挑选商品的过程中购买我 们品牌的产品,而是在长期的销售过程中进行稳定的宣 传,因此,在无论大中小型的商超内,常规宣传品的物 料需保持整洁、干净,相对与竞品的物料,尽力布置在 较为显著的位置上。物料种类的组合建议以推拉贴和产 品海报为主,布置率不得低于80%,产品地堆应适当出 现在店面内空余场地处,布置率不得低于40%。 3、布置标准: 补充:对于A、B类等规模较大的餐饮店,冰展柜的 产品展示是极为重要的,不仅要保证冰展柜在店面的投 放率做到100%,还需保证使用率也达到100%。使用 规范:展示柜内需严格控制柜内摆放的产品,竞品产品 一律不得出现在金士百冰展柜内;金士百产品需陈列整 齐,标识统一对外,形成一定的视觉规模,三类产品 (核心产品、差异化产品、战术性产品)应按照《终端 生动化规范手册》的标准进行摆放;饮料、矿泉水产品 可根据店方需求适当陈列在展柜底层,并且只可水平陈 列。 4、考核: “春雨”计划开展期间,终端生动化考核标准全 面开始执行,在给定的期限内需做到常规物料按时 按量按标准进驻店面。布置完成后,业务员需按一 定的频率进行回访工作,确保已布置的物料完好无 损,如若有损坏需及时申请更换,与此同时,还需 时刻掌握竞品方面的相关促销政策,从而进行有针 对性的促销战略转变。 5、奖惩机制: 在考核期间,物料的布置情况会参照《终端生动化 规范手册》进行比对,如存在未达到布置标准的要求 或未按照标准进行布置的门店,酌情对负责区域内的 业务员进行相应的处罚,上属销售经理、以及对应区 域内的推广经理、促销队经理负连带责任,建议罚款 款项分解比例按1:2:2:3执行。 5、奖惩机制: 对于奖励部分,本次终端显现强化方案重点放 在创新上,凡在宣传方式上提出较为有创意的建议 并被采纳用作促销政策的业务员,可酌情进行相应 的现金奖励,上属销售经理、对应区域推广经理、 促销队经理有相关方案跟进激励,建议奖励款项分 解比例按4:3:1:2执行。 5、奖惩机制: 除此之外,奖励还应与各门店销量增长的幅度挂 钩,在啤酒销售旺季,每个月的销量都会不同程度 的变化,因此需对各门店去年同期销量等数据进行 对比分析,以确定在产品销量方面的涨幅情况,并 将奖励落实到每个对销量提升有贡献的业务员手中 或经销商的门店里。该奖励不与月度或季度销售任 务完成奖励冲突,业务员、上属销售经理、●对应区 域推广经理以及促销队经理奖励承担比例建议按照 2:3:2:3执行。◇•■★▼大奖老虎机

地址:山东省临沂市沂蒙国际大奖老虎机 电话:0123-1234562 传真:0123-88888882

Copyright 2019 大奖老虎机_网站_手机登录 ICP备********号

网站地图