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威士忌品牌千千万高瓴为何独爱这一杯?

  近日,高瓴资本(Hillhouse Capital)宣布正在与英国私募基金Exponent Private Equity(EPE)展开谈判,收购后者持有的苏格兰老牌威士忌生产商Loch Lomond Group(洛蒙德湖集团),◆◁•以扩大旗下的消费品牌组合。

  本次交易的具体财务条款未被披露,但彭博社的报道称,此次高瓴资本将联合洛蒙德湖集团的管理团队共同从EPE手中收购。高瓴资本将收购洛蒙德湖集团多数股权,而余下的股权由当前洛蒙德湖管理团队持有。彭博的报道还援引知情人士消息称,此次收购的金额可能在3-4亿美元左右。

  威士忌起源于苏格兰,据说已经有超过500年的历史,目前苏格兰有上百家威士忌蒸馏酒厂,堪称百花齐放。后来威士忌制作工艺被带到世界各地,衍生出著名的美国威士忌、加拿大威士忌和日本威士忌等,这些威士忌都有各自的特点和显著的市场份额。但是为何高瓴独爱洛蒙德湖这一杯呢?

  在苏格兰最大城市格拉斯哥市中心西北方向23公里处,靠近洛蒙德湖国家公园的地方坐落着洛蒙德湖酒厂(Loch Lomond Distillery),不远处是已经关停的小磨坊酒厂(Littlemill Distillery),再加上位于苏格兰西部琴泰岬半岛坎贝尔城的格兰帝酒厂(Glen Scotia distillery),三座酒厂构成了洛蒙德湖集团的威士忌版图。

  三者之中,小磨坊酒厂虽然已经停产,但是就在全球市场的影响力来看,远超另外两个酒厂。

  小磨坊最早在1772年就已经开始蒸馏威士忌,比美国建国还要早4年,其可能是苏格兰最为古老的威士忌酒厂。小磨坊位于苏格兰威士忌高地产区(Highlands)和低地产区(Lowlands)分界线附近,在历史上分界线变动期间,小磨坊主要位于低地产区,且由于生产工艺的采用,小磨坊被归在低地产区。

  1817年,小磨坊获得合法酿酒许可,在此后的百余年间,这家小酒厂被频繁转手。1772至1931年的160年间,小磨坊经手了14代厂主。期间,在1918年,小磨坊的母公司——小磨坊蒸馏集团(Littlemill Distillery)成立,负责小磨坊酒厂的资本和宏观运营工作。

  1931年,小磨坊迎来其第15代厂主——美国人Duncan G Thomas。Thomas将小磨坊使用了160年的三次蒸馏技术改为二次蒸馏,并发明出新的蒸馏器,从而得到酒精度数在60%至90% (ABV)之间的威士忌新酒。1959年,Thomas说服美国Barton Brands公司入股小磨坊蒸馏集团,获取足够资金进行扩张。1964年,距离小磨坊酒厂20分钟车程的洛蒙德湖酒厂开建,第二年正式投产。□▼◁▼

  不同于小磨坊,洛蒙德湖酒厂位于苏格兰威士忌高地产区,▼▼▽●▽●是一个高地酒厂。有意思的是,将洛蒙德湖威士忌品牌推广到全世界的并不是它自己,而是一部漫画——《丁丁历险记》,后者也是误打误撞向全世界宣传了洛蒙德湖威士忌。

  在这部漫画的第一版中(1938年发行黑白版,●1943年发行彩色版),比利时作家埃尔热本来是将Johnnie Walker威士忌设定为了丁丁的好朋友哈达克船长(Capitaine Haddock)喜欢喝的酒。但是在1965年第二版发行的时候,埃尔热用一个当时才刚刚投产、并不为世人所知的威士忌品牌——洛蒙德湖,替换掉了Johnnie Walker。

  考虑到洛蒙德湖本身就是地名,洛蒙德湖酒厂就在洛蒙德湖附近,★-●△▪️▲□△▽使用了湖的名字,埃尔热在漫画中使用这个威士忌的名字可能完全是巧合,但是客观上却为洛蒙德湖打开全球市场起到了很大的推动作用。

  然而,上世纪七十年代末到八十年代初的石油危机和两伊战争导致西方经济全面衰退,消费市场受到严重影响,▲●威士忌进入寒冬。1984年,Barton Brands关闭小磨坊和洛蒙德湖酒厂。第二年,洛蒙德湖酒厂被出售给英国Glen Catrine Bonded Warehouse Ltd.,后者在1987年推动洛蒙德湖酒厂恢复生产。

  小磨坊则没有得到命运女神的眷顾。直到1989年,小磨坊被Barton Brands公司出售给Gibson International,一同被出售的还有Barton Brands母公司旗下的格兰帝酒厂(Glen Scotia)。随后Gibson公司着手恢复小磨坊的生产,○▲但是仅仅三年后,Gibson公司破产,小磨坊再次关闭。

  好在1994年,Glen Catrine Bonded Warehouse Ltd.(GCBW)收购了Gibson公司的酒厂业务,获得了小磨坊和格兰帝酒厂。洛蒙德湖、小磨坊和格兰帝酒厂再次重逢。但是GCBW并没有回复小磨坊的生产,而是将小磨坊的生产设备转移到洛蒙德湖酒厂,小磨坊工厂被改装成威士忌博物馆。这座威士忌博物馆也没能扭转乾坤,在经营两年后关闭。2004年的一场大火烧毁的小磨坊酒厂。

  十年后,2014年,英国私募股权基金Exponent Private Equity(EPE)从GCBW手中收购了洛蒙德湖、格兰帝和小磨坊酒厂,其中小磨坊酒厂主要资产是其库存原酒。收购之后EPE将这三者整合进了新成立的洛蒙德湖集团(Loch Lomond Group)。

  小磨坊虽然已经不生产威士忌,但其库存原酒却受到市场的热捧。2015和2017年,洛蒙德湖集团分别推出限量版小磨坊25年和27年,立刻引发买家追捧,一瓶难求。2018年12月,小磨坊推出了40年珍藏版,全世界仅仅发售了250瓶,虽然价格高达6000英镑,依然被一抢而空,抢手程度可见一斑。所以此次能得到高瓴的青睐,也就不奇怪了。

  不过,小磨坊虽然抢手,毕竟是卖一瓶少一瓶,洛蒙德湖集团真正的产能还是主要集中在洛蒙德湖酒厂。据悉,洛蒙德湖酒厂是苏格兰少数能够同时生产单一麦芽威士忌(Single Malt)及单一谷物(Single Grain)威士忌的蒸馏厂,除此之外还拥有自己的制桶车间和桶匠,在苏格兰只有四家威士忌酒厂拥有这样的配置。格兰帝酒厂酒厂是苏格兰坎贝尔城仅存的三座威士忌酒厂之一,其每年的蒸馏量只有75万公升左右。

  值得注意的是,在英国私募基金EPE接手之前,★△◁◁▽▼洛蒙德湖集团的营收只有10%来自国际市场。2014年被EPE收购之后,洛蒙德湖在拓展品牌组合、增加酿酒厂和灌装厂以及全球分销平台方面大力投资。目前洛蒙德湖已经有超过70%的营收来自国际市场。

  2017年,洛蒙德湖集团和中粮集团签订分销协议,积极拓展亚洲及中国市场。△然而这次合作并未看到明显效果,国内几大电商平台目前也未见到洛蒙德湖集团旗下威士忌酒品牌。

  此次与高瓴的深度合作或许会让洛蒙德湖集团在拓展中国市场方面有较为显著的作为。高瓴资本合伙人曹伟表示,将与罗曼湖的管理团队紧密合作,来帮助罗曼湖借助电子商务和新零售等多种方式,在全球各地为消费者提供高端消费体验。洛蒙德湖集团CEO Colin Matthews也称,希望扩大开拓国际业务范围,特别是在高瓴资本所深耕并拥有丰富经验的亚洲地区。

  中国是世界上酒精饮用量最大的市场,但在全球市场消费量上却是远远落后于威士忌。相反,威士忌在世界范围中的消费量第一,产量位居白酒之后,但其在中国市场上的消费量却远不及白酒。△▪️▲□△

  “中国烈酒市场规模全球占比第一,但相较于其他成熟市场,中国威士忌的渗透率还比较低。”全球最大酒业集团帝亚吉欧(Diageo)中国市场总监林玠锋曾对媒体表示,“不过,我们发现随着中国高净值人群的增长以及威士忌教育的普及,这两年我们发现威士忌的渗透率在逐步增长,威士忌在中国烈酒市场的占比也会大幅度提升。”

  据中国海关总署的统计数字,2017年中国进口威士忌总量为1698万升,同比增长17%。据苏格兰威士忌协会发布的2018年半年报显示,2018年上半年苏格兰威士忌出口中国总量为810万瓶(0.7升计算单位),同比上升18.1%,出口中国总额为3630万英镑,同比强劲上升34.8%。即便如此,中国进口苏格兰威士忌仍然只能排在所有市场中的15名,法国和美国牢牢占据着进口苏格兰威士忌前两位。这说明威士忌在中国拥有巨大的市场潜力。

  根据Vinexpo和IWSR的报告,到2020年,中国烈酒销量预计将达到12.9亿升,将成为全球最大的烈酒市场。

  那么管理超过300亿美元资产、坐拥“亚洲最大投资基金之一”头衔的高瓴资本能否带领洛蒙德湖集团杀入这片广阔的市场,分得一杯羹?值得继续关注。返回搜狐,查看更多大奖老虎机威士忌品牌千千万高瓴为何独爱这一杯?

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